Tras unos inicios más bien discretos y silenciosos, el comercio electrónico irrumpía con gran estrépito en la última década. Este ha ido revolucionando las formas de consumo de personas de todo el mundo y ha traído consigo nuevos modelos mixtos de venta.
Sin duda, aún no podemos afirmar que haya llegado la etapa de madurez de este tipo de modelo de venta. Creemos que aún queda margen para su crecimiento. Sin embargo, sí que los últimos estudios y análisis al respecto nos dicen que este crecimiento está comenzando a ser más estable.
Como es lógico, muchos expertos auguraron una auténtica revolución en la que el ecommerce y las tiendas online acabarían por sustituir al comercio tradicional. Evidentemente, pasados unos años y con los datos en la mano, sabemos que no ha sido así. Sin embargo, es cierto que se pueden extraer conclusiones muy curiosas del desarrollo e historia temprana del comercio online.
Por ejemplo, si nos fijamos en las conclusiones del I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, la tendencia más destacable en esta coexistencia de modelos entre el online y el offline es la de la convivencia. Efectivamente, la compra tiende a transformarse en un modelo mixto en el que aparecen una serie de fenómenos que resulta interesante analizar.
Los modelos mixtos de venta: tipos de consumidores
En este escenario en el que muchas personas llevan a cabo la compra de forma mixta, el mencionado estudio destaca los motivos por los que los españoles actúan así ante las diferentes opciones de compra. Por lo general, del comercio electrónico destacan la comodidad de recibir sus compras en casa, mientras que del modelo tradicional lo que más disfrutan es de poder ver y tocar los artículos antes de llevárselos.
Este fenómeno ha dado lugar a la aparición de nuevos tipos de clientes:
ROPO (research online, purchase offline): el cliente ROPO busca información en la web —o en diferentes webs de diferentes proveedores— para finalmente comprar el producto en una tienda física.
Showrooming: el showroomer sería el opuesto al ROPO, ya que compra online tras haber investigado o consultado en una tienda física, principalmente con el objetivo de comprar al mejor precio.
Research, test and buy: este tipo de cliente —abreviado como RTB— lleva a cabo tanto la investigación como la compra de manera online, pero incluye un paso intermedio por la tienda física para probar el producto, tocarlo o verlo de cerca.
Estos tipos de cliente no son excluyentes. Un mismo cliente puede ir cambiando de comportamiento en función de variables como el tipo de producto, el precio, la disponibilidad en su ciudad, etc. La omnicanalidad en la venta da pie a este tipo de cliente más complejo. Es necesario conocer al cliente para enfocar de manera óptima las campañas promocionales, tanto si hablamos de PLV en tienda física como de promociones online.
